Es pertinente señalar que de la producción y del comercio de bienes culturales, el 80% está en manos de sólo trece países desarrollados. Aún cuando la mundialización de las nuevas tecnologías de la comunicación crea nuevas perspectivas de crecimiento socio-económico, la férrea estructura monopólica actual de las industrias culturales – concentradas en 7 grandes megaconsorcios implantados en todo el planeta – constituye una amenaza para la diversidad, la libertad de expresión y la democracia.
El editorial de Le Monde diplomatique de diciembre del 2002, presenta al respecto el siguiente panorama : « La irrupción de Internet y de la revolución numérica en el campo de los medios de comunicación han provocado un traumatismo inédito. Atraídos por ambiciones de poder y de
perspectivas de ganancia fácil, los mastodontes industriales de la electricidad, de la informática, del armamento, de la construcción, de la telefonía, o del agua tomaron prácticamente por asalto el sector de la información. En poco tiempo levantaron gigantescos imperios. Y al paso pisotean algunos valores fundamentales : en primer lugar la preocupación de una información de calidad. Los grandes megaconsorcios se están apropiando de los medios de comunicación a lo largo del mundo. En los Estados Unidos, donde han sido abolidas en febrero2002 las normas antimonopólicas en el campo audiovisual, America Online a comprado Netscape, el semanario Time, la empresa Warner Bros y la cadena informativa CNN. General Electric, primera empresa mundial por su capitalización en la bolsa, se ha apropiado de la red NBC. La firma Microsoft de Bill Gates reina en el mercado de los programas informáticos y esta conquistando el de los juegos videos con su consola X-Box;y a
través de su agencia Corbis domina el mercado de la fotografía de prensa. La News Corporation del Sr. Rupert Murdoch a tomado el control de ciertos periódicos ingleses y estadounidenses, los más difundidos, como The Times, The Sun, The New York Post; posee además una red de televisión vía satélite (BskyB), una de las cadenas de los Estados Unidos (Fox), así como una de las principales firmas de producción de
películas (20th Century Fox)...” 3.

El modelo global de exhibición cinematográfica

Los gigantes de la comunicación se destacan esencialmente por haber logrado dominar el planeta de la imagen con sus presencias en campos tan diversos como la televisión, el cine, la edición o el ciberespacio. El uso generalizado de Internet, la difusión de música o de películas por suscripción pago a través de cable, la red, o las grandes producciones al estilo de Hollywood son ejemplos muy significativos de esta cultura del mercado. Películas como Harry Potter, Titanic o Jurassic Park han sido producidas y distribuidas por todo el planeta por estos nuevos dueños del universo simbólico. Tal interés por el cine traduce el deseo de estos grupos de fomentar en el mundo sus modelos culturales. Se puede verificar el éxito logrado por ejemplo con la película El Señor de los Anillos, que ha generado en los diez días que siguieron a su estreno
unos 94 millones de dólares en Estados Unidos, razón de sobra para haber sido la película con mayor cantidad de nominaciones al Oscar.
El nuevo sistema de exhibición se basa en múltiples salas de cine de tamaño reducido localizadas en los centros comerciales, ajustadas a una amplia diversidad de la oferta, a públicos cada vez más segmentados y a una demanda de calidad superior en términos de comodidad, sonido e imagen. Se basan en pantallas grandes (wall to wall), aislamientos acústicos y sistemas de sonido especial ultraestéreos. Además, están preparadas para proyectar películas con todas las modalidades de sonidos digitales y entre ellos el Digital Theatre System (DTS), el
Dolby Digital y el SONY Dymamic Digital Sistems (SDDS).

Este esquema comercial permitió racionalizar gastos y aumentar la rentabilidad del negocio para exhibidores y distribuidores a través de la centralización de actividades en complejos de multicines con menores gastos de personal y un mejor control de las recaudaciones. Con el nuevo sistema de pequeñas salas múltiples localizadas en amplios complejos o shopping se ha logrado un incremento de la demanda y de los ingresos asociado a grandes producciones cinematográficas tipo best-sellers, a operaciones de marketing de gran envergadura y a la venta de otros productos en las salas de cines. En USA, el 40% de la facturación de los cines no proviene de la taquilla, sino de la venta de
productos alimenticios o del marchandising 4.

La centralización de las redes de exhibición funciona como el mecanismo que permite tener una taquilla “cautiva” con lo cual se logra conocer, antes del estreno comercial, el nivel de recepción posible de los públicos con lo que el control de las cadenas de exhibición minimiza los riesgos de las incertidumbres respecto al accionar de la demanda. Bajo este nuevo modelo la distribución cinematográfica, en
el ámbito de salas de cine, ha comenzado a ser controlado por unas pocas cadenas o circuitos que monopolizan la exhibición.
La desaparición de los viejos cines y la irrupción de este nuevo modelo de comercialización son los ejes que están permitiendo las fuertes inversiones en la construcción de estos complejos por parte de grandes empresas globales. Un rol destacado lo tiene Cinemark, la red norteamericana de salas de cine, y la tercera empresa del mundo en este sector de la industria que, con 2.800 salas en el
continente americano, ha desarrollado un fuerte nivel de inversiones en la región.

Aquí se puede ver el itinerario de Cinemark5 en la región en los últimos años: 1993: Cinemark abre un múltiplex de 6 pantallas en Santiago, Chile. Es su primera inversión en América Latina. 1994: Cinemark abre 4 nuevos complejos en México como parte de una
enorme expansión a lo largo de dicho país.

1995: Cinemark abre su complejo más grande hasta la fecha con 17 pantallas y 85.000 m², en Dallas. En adición, se agregan 8 pantallas locales (haciendo la suma de 100), 50 en México, 7 en Chile y 12 en Canadá.
1995: Cineplex aquiere Cinemark.
1996: Cinemark International comienza la construcción y el desarrollo en Argentina, Brasil,Chile, México y América Central.
1997: Cinemark International abre 13 complejos, con un total de 123 pantallas, incluyendo Brasil y Perú.
1998: Cinemark anuncia planes para construir 13 complejos Imax 3D en el mundo, el anuncio más importante de su tipo en la industria.

Los cantos de sirena de la oferta

La publicidad se ha convertido en el sector que mejor sabe promocionar un producto e imponerlo a una escala casi mundial, a pesar de las diferencia culturales, sociales y económicas. Los símbolos propuestos por la publicidad son conocidos en casi todo el mundo. Siguiendo el modelo de las grandes empresas de comunicación, la publicidad ha conseguido extender su influencia en el terreno cultural. Gracias a
sus estrategias de marketing, ha logrado imponer en todos los sectores de la vida social los mismos códigos y referencias culturales en todo el planeta. La publicidad al estandarizar las interpretaciones, posee el poder de orientar el gusto y la sensibilidad de la gente en cualquier sector de la vida, aumentando su capacidad de penetración de manera significativa en los últimos años. Eso se confirma sobre todo
por el estrecho vínculo existente entre los medios de comunicación y la publicidad, que afirma la interdependencia entre ambos sectores. Así, los gastos publicitarios mundiales se multiplicaron por siete entre 1950 y 1996. El beneficio realizado por el sector de la publicidad ha sido de 429 mil millones de dólares en 1999, y se prevé un aumento del beneficio en los próximos años.
La actividad creciente de este sector se ha manifestado por una tendencia a la concentración: del mismo modo que los grupos de comunicaciones, existen ahora cinco grupos en el sector de la publicidad que dominan el mercado mundial. Resultado de este gigantismo publicitario es la difusión de los mismos símbolos a través de todo el planeta. Y la dimensión de la publicidad es tal que ningún campo
de experimentación se le escapa: casi todo puede ser motivo del uso simbólico (la política y la moda, la guerra y la ciencia, el turismo y la religión etc...). Se ha creado toda una industria de la “visibilidad” donde importa más la representación que el hecho mismo. Las nuevas tecnologías y el fomento de la creatividad. Los retos de la diversidad cultural Los flujos de intercambio de bienes culturales muestran pues un enorme desequilibrio en favor de los países más avanzados en el plano tecnológico. De este modo, actualmente dos tercios de la humanidad se encuentran excluidos de la construcción de la sociedad de la información y el conocimiento. Ciertamente que esto constituye un enorme desafío para la comunidad humana : la tendencia de que la producción social de la cultura sea brutalmente cercenada por la tecnología de sus originales fuentes históricas y geográficas; la amenaza de que un puñado de grandes megaconsorcios se apropie del universo simbólico; que la uniformización cultural acentúe sus efectos en los modos de vida, las lenguas, los hábitos de consumo, las comidas, los modos de pensar, crear y
actuar. Estos desafíos no deben llevar a una desmobilización sino invitarnos a una reflexión profunda y a la acción. La rapidez de las mutaciones sociales, económicas y tecnológicas constituyen un acicate y una oportunidad para repensar nuestra acción como ciudadanos, gobiernos, organizaciones internacionales, sociedad civil y sectores empresariales. Ante la privatización creciente de la vida científica, social y cultural,
debemos proteger y reforzar el carácter de bienes públicos de la educación, de la cultura y de la ciencia. Como lo ha recordado el Director General de la UNESCO, Sr. Koïchiro Matsuura, “el estatuto particular de estas áreas – establecidas en la Declaración Universal de los Derechos Humanos como derechos, que el sistema de las Naciones Unidades tiene el mandato de defender – debe ser reconocido plenamente, con fines comerciales regulados, a fin de crear las condiciones de su acceso para todos” 6.

En un contexto de mundialización creciente de los intercambios, se debe explotar el potencial formidable que estos representan para un mejor conocimiento recíproco entre los pueblos y las culturas. Nuevos espacios de expresión, de creatividad, de interacción y de innovación están naciendo. Deberíamos hacer todos los esfuerzos para que de éstos se beneficien el conjunto de la humanidad. La revolución científica - técnica y el crecimiento económico en curso no deben traducirse en una uniformidad ni en un empobrecimiento cultural, ni tampoco
limitarse a simples intercambios mercantiles. La UNESCO, preocupada por las consecuencias culturales y sociales de la globalización, luego de una amplía consulta a los gobiernos y las organizacionales no gubernamentales, adoptó en la 31ra sesión de la Conferencia General, en noviembre de 2001, la Declaración Universal de la UNESCO sobre la Diversidad Cultural, cuyo primer artículo declara “la diversidad cultural, patrimonio común de la humanidad”.

Este es el primer acuerdo político de envergadura universal, aprobado por 185 países, que busca encauzar de modo constructivo los efectos de la mundialización en el ámbito de la cultura y la educación. Corresponde ahora a los gobiernos, a la sociedad civil, las esferas económicas, y la comunidad internacional, servirse de este instrumento para que en sus países y en el mundo se instaure un clima estable de
confianza, paz y cooperación, en beneficio de todos. Por otra parte, la UNESCO lleva adelante el Plan de Acción de esta Declaración, a través de una serie de programas dedicados a fomentar la “alianza global” entre instituciones gubernamentales, sectores empresariales, los creadores y los consumidores, a fin de facilitar el intercambio de bienes culturales. Brinda asistencia técnica a los países en materia de políticas culturales, para que éstas sirvan al desarrollo y a la integración social. Apoya planes nacionales de fomento de la artesanía y el turismo cultural, así como ayuda a preservar el patrimonio tangible e intangible, a fomentar el diálogo entre las diversas colectividades culturales,
religiosas en un país. Se propone a incorporar plenamente en la educación para todos la enseñanza y la práctica cotidiana de la diversidad cultural, de modo a preparar a las nuevas generaciones a “vivir juntos”, en un clima de comprensión y tolerancia.

Ciertamente, países en desarrollo no podrían competir con los grandes megaconsorcios o con las nuevas tecnologías que ellos producen, pero cuentan con una importante tesorería cultural, que tiene un notable impacto en la cohesión social, en el sentimiento de pertenencia a una comunidad logrado a través de las manifestaciones populares de alcance social y económico. Trátese de fiestas populares, procesiones religiosas, carnavales (Río de Janeiro, Oruro), festivales, días de la comida tradicional, días de la canción criolla, encierros, romerías,
peregrinaciones y todo tipo de festividades y celebraciones familiares. Todo esto tiene que estar comprendido en la formulación creativa de indicadores culturales. No solo tener un televisor en casa o ir al cine puede ser considerado como “indicador cultural”. Es necesario formular indicadores cualitativos y cuantitativos de las manifestaciones culturales que emanan socialmente de los países en desarrollo.

Los estudios para esclarecer los estrechos vínculos entre economía y cultura, y elaborar indicadores culturales que sirvan para la formulación de políticas culturales democráticas, son parte del esfuerzo de la UNESCO por responder a las complejas realidades culturales y sociales del mundo de hoy.

 

** Jefe de la Sección Cultura y Desarrollo, División de Políticas Culturales y del Diálogo Intercultural, en la UNESCO, París.
e.montiel@unesco.org